文｜本原财经

\"满机场的比音勒芬到底是谁在穿？\"95后的李希玥每次往复皆门机场时，总会盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问号。

\"宁静致远和厚德载物吧，还有叫天谈酬勤的年老们\"。

01俘获叔圈

「质感」「随意感」是中外中产群体共同追求的理思现象，若是说出圈的拉夫劳伦形貌的是好意思式闻东谈主的活命图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制教导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。是以，比音勒芬也被戏称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。

一件\"小领T\"搭一条直筒失业西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、知足有质感。别看它被不少年青东谈主嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，在中年年老们的托举下，比音勒芬在已攀附13年（2011-2023年）营收、利润双增。何况其衣饰品类毛利率以至能达到惊东谈主的79.08%，比同时的爱马仕和LVMH还高。

诚然名字看起来洋里洋气，但比音勒芬是真材实料的原土品牌，总部位于广州番禺南村镇，首创东谈主是来自温州的商东谈主谢秉政。

上世纪80年代，谢秉政靠卖徽章、老练册等办公文具用品赚到了东谈主生的第一桶金，转而作念起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰等国外大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年在广州认真注册并建立品牌。

上市之初谢秉政遴选了高尔夫这一小众细分赛谈，市集计策上则是高抬高打，将门店开在高铁、飞机等黄金位置，精确触达高端商务东谈主群，面料上也取舍华夫格等轻量、透气、抗菌、防臭的面料，还赞成了中国国度高尔夫球队，加深紧缚，取得一批大叔的爱。

2016年，比音勒芬得手登陆深交所，被誉为\"中国高尔夫衣饰第一股\"，进一步加速对\"通顺+失业\"细分范畴的布局。

就像拉夫劳伦靠马球蛊惑破费者，比音勒芬基本靠高尔夫来打造\"高端轻奢\"定位。一份数据暴露，本体上比音勒芬近约略的VIP用户\"根蒂不打高尔夫，最多去老练场挥几杆\"。比起高尔夫这项通顺，他们更看中的可能是圈层象征和身份认同感——\"好多东谈主是心爱高尔夫文化或者单纯思围聚、效法真实打高尔夫的那群东谈主。\"

这群年岁40+、月薪3W+的中年男性，对价钱不解锐，审好意思一般，但至心感相等高，认定了这便是\"高端国外大牌\"，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中高端男装范畴遥遥最初。

\"这个牌子专治中年发福，腰腹容量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时皆没它遮拦恶果好。\"\"我爹曩昔穿梦特娇，当今只消在机场候车厅没事干，就去买一件比音勒芬塞包里。\"\"看了一眼标价牌，如故以为假洋品牌大概至少也许不会这样放纵。\"

看到外交媒体上诸如斯类的驳倒，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，竟然莫得失望，\"两千多的Polo衫，800多的短裤，奏凯看依稀了，这能不赢利吗？\"

是的，比音勒芬攀附13年营收利润双赢，在2023年鼎沸期更是动作每每：

1.斥资超7.2亿元东谈主民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国外糟践牌，复制安踏的运营神情，欲将比音勒芬打酿成为\"全球糟践集团\"。

2.拿下户外品牌Snow Peak代理权，不外年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让比音勒芬堕入了授权纠纷风云。

3.此外，在当年的周年典礼上，谢秉政还信心满满地建议了\"10年后营收300亿\"的方针。

不外，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收进步40亿元门槛时，倏得增收不增利了：净利润由2023年的9.11亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收21.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56%至4.14亿元。

营收增长但利润发挥差的问题出在公司销售用度的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.13亿元，占到营收的40%，其中告花费翻倍，花了近两个小方针；2025年上半年，销售用度不时飞腾15.51%至8.71亿元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同业。

钱皆花在那里了？无意\"花\"在你我这样的年青东谈主身上。

02攻略年青东谈主

据国度统计局数据文告，2024年中国名额以上单元服装类商品零卖额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，险些皆堕入功绩下滑的泥潭。另据胡润预计院的预计数据，2024年中国高净值东谈主群对传统糟践的破费关注下落，转而投向旅游、康养等体验破费。

外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，为触达更凡俗的客户群，「年青化」是品牌升级不可或缺的一步。

老登品牌需要小孩哥，比音勒芬欢喜承担失去固有破费者的风险，作念了一系列的矫正动作，试图蛊惑年青东谈主入局。

第一步，把民众不会读也看不懂的logo换了，\"Biemlfdlkk\"改为\"Biemlofen\"，好念了些？

第二步，换东谈主。外部代言东谈主从79年的吴尊换成95后东谈主气小生丁禹兮，还拉来胡一天、李兰迪等年青艺东谈主磨灭，推出Trendy、Motion等户外系列新品以及高颜值的先锋女装系列，试图撕掉\"中年\"标签；

里面则是奏凯换了总司理，2025年4月，谢秉政31岁的犬子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵东谈主。申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。

渠谈上，加大对线上电商平台的参预，同步作念社群营销；宣传方面，则是自称代表中国新贵掀起西方对先锋的界说，将自家居品与民族回复挂钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie Stewar搞了不少联名。

矫正恶果亦然相比彰着的，上半年电商渠谈销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提高至10.18%。品牌宣发中屡次强调年青东谈主已认同：2025年上半年，品牌新增会员中80后、90后占比系数超70%；小红书账号近一半粉丝年岁在24岁以下。

年青东谈主确凿爱穿比音勒芬了吗？从小红书等Z世代聚会的外交平台反馈来看，未必。

\"比音勒芬比拉夫劳伦皆贵，凭什么？\"\"比音勒芬的狡计太土了，这类价钱里我不错取舍斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉威，论名堂新颖度，比音勒芬照实不占上风。\"\"在我爸的圈里还不错，我是小丁粉丝，他代言的居品里唯有这个一稔莫得买，实在是分裂适。\"

可见民众对比音勒芬的印象还停留在\"中年商务男\"上，这些声息也反应出年青破费者对品牌的默契还有偏差。在年青破费者心中，比音勒芬仍开脱不了\"中年大叔专属\"的标签。

属于比音勒芬的二十年，碰巧经济升起，中产们钱包饱读起来热沈也彭胀起来，更自豪为一些顺眼、记号类的居品买单。但新一代的年青东谈主破费不雅大不疏导，更认同私有的狡计，实用性和质感兼得，在审好意思上也更上一层，对价钱的明锐度相对中年东谈主也更高。被吐槽\"狡计有味、logo略显盗窟\"的比音勒芬，至少从咫尺的销售数据上看来，还不是他们的菜。

03争议中冲破

比音勒芬一直在质疑与争议中果敢冲破自我。

2024年6月，因为一纸投资不杰出23亿元建造总部大楼的决定，品牌备受遏抑。外界多量认为比音勒芬业务神情遴荐外包神情，并不波及居品出产，莫得建造总部大楼这种重金钱项方针必要性。

且23亿这一参预金额照旧接近比音勒芬三年净利润总数，同步激勉市集对公司将来生意神情弯曲的臆度，随后股价三个月内跌幅近50%。要知谈上一个用鞭策钱盖大楼的服装企业，如故2023年的李宁呢。

比音勒芬在企业运营方面遴荐的是\"哑铃型\"的业务神情，粗浅说便是收拢浅笑弧线的两头，专注居品狡计研发、品牌运营，以及销售渠谈的征战管控等附加值较高的上游中枢圭表，至于出产、运载配送等低附加值的圭表，则进行外包。

这一轻金钱初始神情，为比音勒芬取得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前哨。但在2024年的年报中，比音勒芬不仅莫得袒露专利数目，其研发用度增速也从2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低于告花费。

再行总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及出产圭表，建造高端面料研发中心、袖珍智能出产车间，若真能完备出产才能，提高研发水平，不失为对公论的强有劲反击。不外，其净利润可能进一步被每年的固定金钱折旧用度蚕食。

高尔夫赛谈肉眼可见的拥堵，在FILA、迪桑极端在新进者的挤压下，比音勒芬专科高尔夫衣饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬回来又看中了应季的羽绒服赛谈，晓示与中国国度地舆磨灭，在新疆赛里木湖推出2025冬季新款鹅绒服。

据媒体袒露，该赛里木湖®系列鹅绒服价钱在3500-6000元区间，与波司登、高梵、迪桑特、加拿大鹅等熟习玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛谈有多年累积，高中廉价钱带布局完备，高梵曾攀附三年位列高端鹅绒服榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国外影响力及本事千里淀方面上风彰着。比音勒芬绑定《中国国度地舆》思要解围，压力重重。

谢秉政倒是很乐不雅：\"不错向统统东谈主学习，关联词弗成比葫芦画瓢的照搬，而应该走我方的特质路。\"

行动破费者，不知谈你自豪为一件6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？